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微博的殺傷力有多大

時間:2012/9/15 23:34:34 點擊:3634

  核心提示:微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的平臺。應對微博危機,對于企業而言是全新的挑戰。著社會化媒體全面步入微時代,微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的平臺。 按照其主體,危機可大致分為三類:公信危機、品牌危機和個人危機。和傳統危機相比,微時代危機傳播具有以下特點:1.傳播速度快,以前按小時、日計算,...
微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的平臺。應對微博危機,對于企業而言是全新的挑戰。著社會化媒體全面步入微時代,微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的平臺。 按照其主體,危機可大致分為三類:公信危機、品牌危機和個人危機。
和傳統危機相比,微時代危機傳播具有以下特點:
1.傳播速度快,以前按小時、日計算,現在則以分、秒計算。以前危機管理強調的24小時之內回應原則,源于應對傳統媒體的截稿時間,現在回應速度必須大幅提高。
2. 以前傳播渠道是媒體,現在微博和媒體形成大規;,容易放大問題,引發危機升級。
3.以前危機事件沒有經過媒體報道,就不會成為大事件,所以媒體是推動危機的主要角色,F在除了媒體之外,微博平臺上的意見領袖對危機事件的快速放大起到非常重要的作用。一旦危機爆發,參與方眾多,容易形成多立場、多角度傳播,導致危機迅速擴大。
4. 傳播形式多樣化,比較立體。以圖片、視頻、惡搞多種形式并存。一段惡搞的錄像、圖片,很可能引起大量轉發,加劇危機。
5.從傳播情感上來講,傳統危機里媒體都有新聞原則,講究客觀、中立,記者之后,還有編輯把關,因此報道多客觀、以事實為主。但微博上發表看法的網民是個體,他們的語言表達容易情緒化。個人情感成為微時代危機推動傳播的重要驅動因素。
6.以往傳統危機中企業發出聲明后,反饋意見的收集困難、緩慢。但現在則可以在聲明發出后很短時間內就能了解網民的反應,危機處理的效果反饋更加及時。因此,處理不當極易引發二次甚至多次危機。
7.個人危機中有些是企業高管,對于公眾而言,他們的個人微博不僅代表自身,也是公司品牌的代表,比如李陽的家暴門、羅永浩的辦學門。對高管來說,個人微博是一個與公眾溝通的平臺,可以幫助建立企業形象,但同時也是雙刃劍,如果發言不慎,有可能會導致企業危機。
WPP集團的CEO蘇銘士曾說過,在互聯網時代,企業在公眾中的定義已被永遠改變,那些未能意識到這點的企業,可能將幾代人建立起來的良好聲譽毀于一旦。應對微博危機,對于企業而言是全新的挑戰,因此,在危機管理中預防、處理、品牌恢復三個階段,都應該做出相應的改變。
在預防階段,建立危機監控機制比以往更重要,聽取網絡口碑的討論,及時發現負面內容和來源,及時解決;同時,企業應該建立自媒體平臺,擁有網上溝通渠道并加以維護,比如官網、官方微博等,學習微時代溝通方式,與公眾或主要利益相關者溝通;企業還應該制定員工微時代網絡的行為規范。
在危機處理階段,要快速反應,找到真正問題所在,快速決策,采取行動,及時有效和各方溝通,平等對話。在溝通中,要充分考慮情感因素,考慮不斷變化的網絡文化。同時,要重視基層員工的聲音,他們在社會化媒體上的發言對危機處理至關重要。
在品牌恢復階段,企業要展示新方向:新規章制度,新程序,如何保證問題不再發生。同時,要對危機進行反思,優化組織應對危機的流程、結構,例如,管理危機決策鏈要短,信息傳遞要及時、準確。
此外,微時代的溝通方式應該符合社會化媒體的特點,例如,如何在140字的微博中說清楚你想說的問題,同時,語調不能太過于官方,要與網民平等對話。比如在達芬奇事件中,達芬奇在回應中采取了比較傳統的方式,發表了長篇聲明,不但沒有起到效果,反而起到負作用。
(依據奧美公關和CIC聯合發布的《微時代危機管理白皮書》內容整理)

文章來源:http://www.20867733.buzz

作者:佚名 來源:不詳
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